Potrzeba, poszukiwanie informacji, ocena alternatyw, dokonanie zakupu, zachowanie po zakupie – tak przebiega proces podejmowania decyzji konsumenckich. Jednak po drodze pojawiają się pewne mechanizmy psychologiczne, które zachęcają nas do częstszego, większego lub nieplanowanego zakupu. Jak nasz mózg, procesy poznawcze oraz wpływ społeczny determinują to, co znajdzie się w naszym koszyku?
Psychologia zachowań konsumenckich wyjaśnia, jak procesy poznawcze, motywacyjne oraz emocjonalne wpływają na decyzje zakupowe. Jest wsparciem do tworzenia strategii działań marketingowych sklepów, ale też odpowiedzią na pytanie, jak uchronić się przed nieplanowanymi zakupami.
Jaki kolor wpływa na to, że robimy większe zakupy?
Według psychologii koloru najbardziej energetycznym odcieniem jest czerwony, który podnosi ciśnienie krwi, zwiększa poziom adrenaliny oraz ogólnej ekscytacji organizmu. Kiedy widzimy ten kolor, jesteśmy skłonni działać mniej racjonalnie, a otaczające nas bodźce mocniej na nas wpływają. Z tych powodów większość materiałów promocyjnych jest czerwona. Najpopularniejszy jest czerwony znak „promocja” lub „sale” na białym tle, który nawiązuje do znaku drogowego „stop” – sprawia, że nieświadomie zatrzymujemy się i sprawdzamy znajdujące się obok niego produkty.
Jak działa mózg w trakcie zakupów?
W trakcie zakupów w mózgu aktywny jest jeden z dwóch obszarów – jądro półleżące (tzw. ośrodek nagrody) oraz kora przedczołowa, która odpowiedzialna jest za planowanie, analizę oraz hamowanie reakcji spontanicznych. Można wyróżnić dwa typy osób robiących zakupy – pierwsi robią je dla przyjemności, a zakup jest nagrodą. Druga grupa to osoby, które do zakupów podchodzą zadaniowo oraz kalkulują zyski i straty.
Dlaczego wrażenia sensoryczne wydłużają czas spędzony na zakupach?
Lubimy przebywać w miejscach, w których czujemy się dobrze i które kojarzą nam się pozytywnie. Sklepy za pomocą technik marketingu sensorycznego wpływają na atmosferę. Najczęściej stosowanym rozwiązaniem jest wykorzystanie muzyki (wolna i nastrojowa melodia rozluźnia i sprawia, że dłużej pozostaniemy w sklepie) oraz zapachu (np. markety często kuszą zapachem świeżego pieczywa).
Dlaczego wchodzimy do sklepu po jedną rzecz, a wychodzimy z pełnymi siatkami?
W naszej pamięci informacje przechowywane są za pomocą sieci skojarzeń, dlatego gdy widzimy dany przedmiot, często automatycznie zaczynamy myśleć o innym lub o sytuacjach z nim związanych. Na zakupach, kiedy przechadzamy się sklepowymi alejkami i oglądamy produkty, automatycznie przypominamy sobie o tym, czego nam brakuje lub o tym, czego potrzebujemy (mimo że nie zawsze są to prawdziwe potrzeby, a jedynie zachcianki). Sklepy pomagają nam w tym procesie i umieszczają obok siebie produkty powiązane tematycznie np. sosy obok makaronów, nabiał niedaleko pieczywa itd.
W którym miejscu w sklepie podejmujemy decyzje zakupowe?
Najczęściej decyzje o zakupie podejmujemy w przymierzalni. To tam szukamy potwierdzenia, że ubranie jest dla nas odpowiednie. Sklepy stosują różne metody mające na celu przekonanie nas do podjęcia decyzji zakupowej lub potwierdzenie jej słuszności. Do najpopularniejszych rozwiązań zaliczamy m.in. wyszczuplające lustra, punktowe światło, przyciemnione pomieszczenie czy przyjemną muzykę.
Dlaczego sprawdzamy produkty w internecie, a kupujemy je w sklepie stacjonarnym?
W procesie podejmowania decyzji o zakupie można wyróżnić pięć faz: uświadomienie potrzeby, poszukiwanie informacji, ocena alternatyw, dokonanie zakupu, zachowanie po zakupie. Trzy środkowe etapy są kluczowe w przypadku efektu ROPO (zjawisko polegające na szukaniu informacji o produkcie w internecie, a następie kupowaniu go w sklepie stacjonarnym), a dostęp do internetu umożliwia dokładne sprawdzenie planowanego zakupu (rozwiązanie najlepsze dla osób, u których w trakcie zakupu aktywuje się kora przedczołowa). Można przypuszczać, że na decyzję o zakupie w sklepie stacjonarnym wpływa natomiast chęć natychmiastowej gratyfikacji, czyli nagrodzenia siebie za długotrwały proces szukania idealnego produktu.
Jak oferty limitowane lub promocje ograniczone w czasie wpływają na nieplanowane zakupy?
W psychologii istnieje kilka technik wpływu społecznego, które chętnie wykorzystują marketingowcy. Jedną z nich jest reguła niedostępności – trudno dostępne i limitowane dobra są dla nas bardziej atrakcyjne. Jest to bezrefleksyjna zależność, która swoje korzenia ma w prawach doboru naturalnego. W kontekście zakupów najbardziej widoczna jest w przypadku ofert „last minute”, zestawów kolekcjonerskich, ograniczonych w czasie wyprzedaży i promocji np. dla członków klubu lojalnościowego, do którego trudno się dostać.
Źródło: HRS
Facebook
RSS