Jak Polacy odbierają reklamy online?

„W Polsce na reklamę online przeznacza się już obecnie 30 proc. budżetu reklamowego (tj. 3,2 mld złotych, przy wartości polskiego rynku reklamy na poziomie 9,5 mld złotych). W roku 2021 nakłady na reklamę online w skali światowej wyniosą 330 mld dol., tj. 50 proc. wartości rynku reklamowego, szacowanego na poziomie 660 mld dol.” – podaje prof. Jan Wiktor z Katedry Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie powołując się na dane badawczej agencji medialnej Zenith. Dodaje, że teraz blisko 50 proc. rynku reklamy online stanowi reklama typu display (w tym social media, banery), 30 proc. tzw. SEM, czyli reklama w wyszukiwarkach i ogłoszeniach oraz 20 proc. – reklama wideo.

Zadaniem reklamy, także reklamy w sieci jest pozyskiwanie klientów. A to nie zawsze odbywa się tak uczciwie, jak odbiorca reklamy by sobie tego życzył. Prof. Wiktor w swoich badaniach analizuje to, jak reklamodawcy w sieci manipulują zachowaniem konsumentów.

Naukowiec zwraca uwagę, że w dobie internetu komunikacja reklamodawców z potencjalnymi użytkownikami znacznie się zmieniła. I tak np. młodsi uczestnicy „mody na cyfrowy styl życia” w serwisach społecznościowych zawierają „cyfrowe przyjaźnie z marką”, są aktywnymi widzami filmów i reklam na Youtube. A ze społeczną akceptacją spotyka się formuła: „oglądasz bezpłatnie dzięki reklamie”.

Z drugiej jednak strony odbiorcy też dzięki sieci zyskują nowe narzędzia reagowania na reklamę. Mają np. okazję odnieść się do reklam – chociażby w komentarzach pod konkretnymi reklamami. „Z drugiej strony wyniki badań empirycznych świadczą o narastającym krytycyzmie wobec różnych form reklamy w sieci, rośnie znaczenie programów do blokowania reklam, typu ad-block” – mówi specjalista.

Poza tym – jak wyjaśnia badacz z UEK – w sieci mamy do czynienia z dwiema strategiami kontaktu z odbiorcy reklamą. To strategie push i pull. Push to strategia „pchania” reklamy przez nadawcę przez różne kanały w sieci i próba dotarcia do właściwego segmentu adresatów. Z kolei pull to strategia „wyciągania” poszukiwanych informacji z sieci przez potencjalnych klientów. „Strategia pull daje internautom poczucie dużej, a nawet może i pełnej autonomii” – komentuje prof. Wiktor. Zwraca uwagę, że reklamodawcy korzystają np. ze znanych postaci – osobowości, celebrytów, influencerów, youtuberów – w określonym kontekście sytuacyjnym, czasowym, psychologicznym. A to stwarza wyraźne przesłanki do wywierania ukrytego wpływu na odbiorców reklam. „Przy braku transparentności informacji, jej dwuznaczności – jest to klasyczna manipulacja zachowaniem drugiego człowieka” – komentuje prof. Wiktor.

Kolejnym zjawiskiem związanym z reklamą w sieci jest personifikacja przekazu. „To dostawa określonego contentu, treści i formy `na życzenie`” – wyjaśnia rozmówca PAP. „Aktywność w sieci, jej czas i ścieżka odwiedzin, miejsca – portale społecznościowe, oglądane filmy, kliknięcia na oferty zawsze zostawiają trwały ślad informatyczny, który odpowiednie algorytmy powiążą w określony profil internauty. Czy uświadamiamy sobie – taką `subtelną` formę podpowiedzi ze strony sieci? Sądzę, że – w większości – nie” – zarysowuje problem prof. Jan Wiktor.

Badacz z UEK spodziewa się, że takie ukryte formy perswazji, niejawnego i nieuświadamianego wpływu na zachowania użytkownika sieci, mogą sprawiać, że z biegiem lat użytkownik stanie się klientem lojalnym marce czy miejscu zakupu. „W toku naszych będziemy poszukiwać empirycznej odpowiedzi na to pytanie” – mówi prof. Jan Wiktor.

W analizie manipulacji w reklamie ekonomista korzystać będzie z pojęcia asymetrii komunikacyjnej. „To pojęcie zaproponowane przez laureata Nagrody Nobla z 1970 r. George`a Akerlofa. Na przykładzie handlu używanymi uszkodzonymi samochodami zaproponował on spojrzenie na rynek, gdzie jego uczestnicy – sprzedawcy i nabywcy – posiadali różny poziom informacji o przedmiocie transakcji. Asymetria taka może być właśnie źródłem manipulacji i prowadzić do oszukania strony słabiej poinformowanej” – powiedział rozmówca PAP.

Naukowcy chcą poznać w praktyce odpowiedź, jaki jest wpływ asymetrii informacji w reklamie online na poszczególne fazy zachowania konsumenta na rynku. Chodzi więc o: rozbudzenie potrzeby, poszukiwania informacji, ocenę wariantów zakupu, dokonanie zakupu oraz jego ocenę w procesie użytkowania w różnych okresach. „Jest to ważne, a nawet kluczowe uszczegółowienie badań, które mają dostarczyć obiektywnej, uzasadnionej wiedzy na temat wpływu reklamy online na zachowanie e-konsumentów”.

Badania dopiero się zaczynają. Będą trwać przez dwa lata. Są realizowane w ramach grantu OPUS z Narodowego Centrum Nauki.

Autorka: Ludwika Tomala, PAP – Nauka w Polsce