Czy zawróciliśmy na drodze do Zielonego Społeczeństwa?

Wydarzenia na przestrzeni ostatnich dwóch lat, takie jak sytuacja pandemiczna,  wojna, kryzys energetyczny oraz stale rosnąca inflacja znacząco osłabiły pozycję ekologii w relacji z ekonomią. Trend ten potwierdzają również wyniki IV edycji raportu EKObarometru, który zostanie opublikowany już w tym tygodniu. 

W 4 edycji „Ekobarometru” Agencja Badań Rynku i Opinii SW Research ponownie przeprowadziła segmentacyjną analizę podejścia Polaków do ekologii, w której wyróżniono 5 różnych postaw wobec ekologii. Wśród dwóch segmentów wykazujących się najbardziej proekologicznymi postawami, określanych jako Eko Troskliwi oraz Eko Entuzjaści, zauważalny jest znaczący ilościowy spadek w porównaniu do pomiaru sprzed dwóch lat. Łącznie Eko Troskliwi oraz Eko Entuzjaści stanowią obecnie ok. 41% populacji, podczas gdy w poprzednio było to ok. 50% (odsetki dla Eko Troskliwych to odpowiednio 23% w 4. pomiarze oraz 35% w 3. pomiarze).  Najwyższy przyrost odnotowali z kolei Eko Zagubieni, którzy nie są dobrze zorientowani w tematyce ekologicznej, a działania proekologiczne nie stanowią dla nich istotnej roli w ramach codziennie wykonywanych czynności. Segment ten zanotował przyrost o 12 pp. i obecnie stanowi najliczniejszą grupę w badanej próbie (przeszło 23%).

Kim są Eko Troskliwi oraz Eko Entuzjaści?

Eko Troskliwi to grupa, która w swoich działaniach nie skupia się aspektach ekologicznych pomimo tego, że deklarują, że są one dla nich ważne. Cechuje ich umiarkowanie w działaniu oraz pewna nieufność do komunikacji wykorzystującej treści ekologiczne.  W przeciwieństwie do Eko Entuzjastów częściej doszukują się wykorzystania treści ekologicznych jedynie w formie promocyjnej. Charakteryzują się pragmatycznością, mają wykształcone nawyki pro-ekologiczne, jednak aspekt ekonomiczny jest dla nich kluczowym czynnikiem w podejmowaniu postaw pro-środowiskowych.
Z kolei Eko Entuzjaści to grupa osób, u której objawia się zakorzeniona potrzeba dbania o środowisko. Codzienne zachowania opierają na czynnościach ekologicznych. Cechuje ich pro-aktywność w działaniach na rzecz środowiska oraz znajomość zagadnień proekologicznych. Spośród pozostałych segmentów najmocniej wykazują postawy proekologiczne oraz są w stanie ponieść większe koszty w celu ochrony środowiska. Wykazują się głęboką troską o ekologię i środowisko oraz zauważalny jest entuzjazm w stosunku do zielonego marketingu.

Jakie zmiany w ciągu dwóch lat zauważalne są u Eko Entuzjastów oraz Eko Troskliwych? 

Eko Troskliwi oraz Eko Entuzjaści wskazują, że w ciągu ostatnich dwóch lat starali się zmniejszyć zużycie energii. Ten pragmatyczny trend może stanowić odpowiedź na kryzys energetyczny, a  synergia argumentów proekologicznych oraz ekonomicznych jest prawie w równym stopniu popularna wśród Eko Troskliwych (81%) jak i Eko Entuzjastów (85%) , jak również jest szczególnie istotna w obecnej sytuacji gospodarczej.
W innych czynnościach najbardziej proekologiczne segmenty wyróżniają się od reszty badanych, jednak dostrzegalna jest również różnica między samymi Eko Troskliwymi i Eko Entuzjastami.  Zapewne wiąże się ona z wpływem zakorzenionych przekonań pro-ekologicznych, które mogą silniej aktywizować Eko Entuzjastów. Większość badanych z tego segmentu wskazuje na częstsze naprawianie zepsutych rzeczy (67%) oraz wybór spaceru lub jazdy rowerem jako środku transportu (66%).Oba zachowania wprowadzała również znacząca część Eko Troskliwych, jednak są one istotnie mniej popularne niż w przypadku Eko Entuzjastów (odpowiednio 52% oraz 50%).

Oba segmenty wyróżniają się wysokim zainteresowaniem kwestiami ekologicznymi oraz stanem środowiska, jednak ich udział w społeczeństwie polskim znacząco zmalał w porównaniu do poprzedniego pomiaru. Niemniej Eko Troskliwi oraz Eko Entuzjaści nadal w znaczącym stopniu wyróżniają się aktywnością w codziennych postawach o charakterze proekologicznym. Aby powrócić na ścieżkę w kierunku zielonego społeczeństwa musimy zwiększyć liczebność proekologicznych segmentów w polskim społeczeństwie.  Dostrzegając specyfikę bieżącej sytuacji społeczno-gospodarczej uważamy, że zdecydowanie trudniej edukować ekologicznie wykorzystując jedynie merytoryczne argumenty bez popierania ich pragmatycznymi informacjami. W związku z tym, przynajmniej w okresie najbliższych miesięcy niezbędne jest silne podkreślanie aspektów ekonomicznych w komunikacji ekologicznej. Takie podejście pozwoli przyciągać kolejne osoby do tematyki pro-środowiskowej. Zakładamy, że dużo łatwiejszy będzie transfer spośród Eko Troskliwych do Eko Entuzjastów niż rozbudowa tego drugiego segmentu od zera. Mamy nadzieję, że przy przyszłorocznym pomiarze EKObarometru proekologiczne segmenty będą stanowiły co najmniej połowę badanych, co przełoży się na powrót na ścieżkę w kierunku zielonego społeczeństwa. komentuje Adrian Wróblewski, Dyrektor działu Badań i analiz SW RESEARCH

Nota metodologiczna:
Badanie zostało przeprowadzone na reprezentatywnej próbie mieszkańców Polski. Próba badawcza została dobrana w sposób warstwowo-losowy, tak aby zapewnić zróżnicowanie respondentów pod względem podstawowych cech demograficznych (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie). Łącznie zebrano 1583 wywiady. Badanie zostało realizowane w dniach 13.10-19.10.2022 r. przez agencję SW Research metodą wywiadów online (CAWI) na panelu internetowym SW Panel.

O projekcie:
Projekt EKOBAROMETR to cykl badań poświęcony analizie aktualnych postaw i nastrojów polskich konsumentów wobec szeroko pojętej ekologii obecnej w różnych sferach codziennego życia. Jedną z nich jest wymiar społeczny, ukazujący m.in. jak Polacy podchodzą do ekologii jako takiej i jak różnią się między sobą ich postawy wobec środowiska. Drugą sferą jest obszar komunikacji marketingowej, ukazujący m.in. jak konsumenci odbierają reklamy wykorzystujące motywy ekologiczne. Dodatkowo w IV pomiarze Ekobarometru skupiono się również na sprawdzeniu jak Polacy postrzegają wartości ekologiczne w świetle trudnej sytuacji gospodarczej, wojennej, geopolitycznej oraz pandemicznej. Dodatkowo w badaniu uwzględniono również wydarzenia z ostatnich miesięcy, np. zanieczyszczenie Odry.