W dobie coraz powszechniejszego stosowania fałszywych informacji, również firmom zdarza się sięgać po to narzędzie w walce z konkurencją. Kiedy jednak prawda wychodzi na jaw, inicjatorzy takich kampanii mogą wiele stracić…
Ciekawe wnioski płyną z nowych badań prowadzonych na UBC Sauder School of Business. Badacze sprawdzili prawdziwy przypadek z Korei Południowej z 2012, gdy klient rzekomo znalazł zdechłego szczura w bochenku chleba od jednej z największych sieci piekarń w kraju. Sytuacja firmy mocno się pogorszył aż wyszło na jaw, że to konkurenci zlecili całą historię. Role się odwróciły i to właśnie zleceniodawca stanął w ogniu krytyki.
– Ludzie zaczęli wątpić w wiarygodność tej firmy i jej modelu zarządzania. Co więcej, firma winna korzystania z „fake news” była franczyzobiorcą, który przez swoje działanie zniszczył wizerunek większej marki. Analiza tego przypadku pokazuje jasno, że takie nieuczciwe praktyki najzwyczajniej nie popłacają – twierdzi dr Gene Moo Lee, współautor badania.
Choć to tylko jeden przypadek, został on zbadany wyjątkowo solidnie. Analitycy sprawdzali wizerunek firmy nakrytej na brudnych działaniach przez kolejne trzy lata. Artykuły w mediach, blogi, media społecznościowe – wszystko to, co dało się ustalić. Z tej ogromnej puli danych wybierali pozytywne i negatywne określenia wykorzystywane wobec każdej z dwóch marek.
Wynik analizy można było przewidzieć. Rozpowszechnienie nieprawdziwych informacji na początku zaszkodziło pierwszej z firm, jednak znacznie gorsze konsekwencje poniósł konkurent, który stał za sytuacją. Uszczerbek na wizerunku „ofiary” trwał ok. 12 miesięcy, a w przypadku drugiej firmy aż dwukrotnie dłużej.
I choć to z pewnością nie odstręczy wszystkich od stosowania brudnych sztuczek, autorzy badania ostrzegają, że rozwija się nie tylko narzędzie, jakim jest fake news. Środki ochrony przed fałszywymi informacjami również idą naprzód i coraz łatwiej odkryć, że ktoś podał nieprawdę.
– Operatorzy mediów społecznościowych, jak facebook, twitter i Google cały czas budują coraz bardziej wyrafinowane algorytmy, więc coraz łatwiej dać się złapać. Prawdę mówiąc, a także mówiąc etycznie, po prostu nie warto tego robić. Prawda wypływa na wierzch – przestrzega współautorka, dr Sungha Jang z Kansas State University.
Źródło: Journal of Business Ethics